Es vital considerar la creciente importancia de la emoción para llamar la atención y luego captar la lealtad del consumidor, lo que se ha traducido en el alto interés por los estudios del cerebro humano, que con el apoyo de los científicos, están aportando antecedentes inéditos que son de gran valor para los profesionales de marketing y publicidad, los especialistas en planificación estratégica de marca, como para los especialistas del proceso creativo del mensaje publicitario de la marca.Este es el nuevo desafío: el aprendizaje del cerebro humano en función de la relevancia de las emociones en el acto de la libre elección de marca del consumidor, como en el desarrollo del proceso creativo del mensaje publicitario de la marca. Pero para seducir a este consumidor es necesario soltar las riendas de la competencia emocional y la imaginación empresarial. El destacado profesor Charles Handy, de la London Business School of Economic, ha planteado un pensamiento que tiene mucho que ver con la competitividad: “Las empresas necesitan más personas insensatas que en lugar de adaptarse al mundo estén dispuestas a cambiarlo. Personas que se animen a pensar lo impensable, pero que usen la seducción en este nuevo desafío de ser y hacer diferentes cosas para diferentes propósitos, clientes y mercados”. Pero eso no significa ser inconsistentes, sino ser flexibles, llegando la empresa a mercados masivos con un producto y a otro apuntando a satisfacer gustos especiales. Pero los primeros que tienen que entender esta paradoja son los Key Account Managers, con la palabra clave: comprensión del mercado en su momento, usando las armas adecuadas para provocar el verdadero proceso de seducción. Pero para crecer en forma constante el Profesor Handy plantea que el secreto está en iniciar un nuevo período de esa curva en forma de “S” que rige la vida de cualquier empresa, justo antes que llegue a su punto máximo y empiece a declinar. Su receta es: Evitar la complacencia interna. Pensar en nuevas ideas y nuevos productos, nuevos mercados, nuevas formas de hacer las cosas. Experimentar constantemente porque el mercado es una procesión de gente que entra y sale… hay que comprenderlo con mucha rapidez. Aplicar el concepto de Adam Smith, de “preocupación por los demás”. Para ello hay que usar la imaginación y la emoción y encontrar el concepto clave, el nicho clave, pero siempre apelando a las emociones y las sensaciones. La praxis del Warketing plantea una gran fuerza en las tácticas, pero a la vez el uso de las armas de la seducción sustentadas en los conceptos de “love making”, o creación de afecto a las marcas y en un continuo esfuerzo por mantener y afianzar la lealtad de los consumidores. Para ello hay que: Entender el poder de los consumidores. Internet está planteando una manera nueva de contactarse con el cliente. Los mercados de marcas pasarán a ser conceptos de antaño. La publicidad deberá acomodar la mejor manera de construir sus mensajes y entender el sentido que debe tomar el cambio y acertar cual es el servicio adecuado para cada cliente y conceptualizar en función de los requerimientos mejorando el manejo del conocimiento. Hoy no basta con tener sentido creativo: es necesario manejar la creatividad y el cambio permanente, como paradigmas predominantes. La integración con el medio en todo sentido es primordial, junto a una visión sistémica de la competitividad. Esto significa conceptualizar en función competitiva pero sin dejar de lado la emoción, no sólo la del consumidor, sino en la emoción que impregna cada rincón de la empresa. De repente, ahí salen las mejores argumentaciones para enfrentar creativa y emocionalmente al receptor del mensaje… Síguenos en Twitter @warketing Autores: Sergio I. Gajardo Ugás MBA U. De Chile En el año 2001 egresó con el grado de Master en Business Administration de la Universidad de Chile titulado con Distinción, orientándose a la especialidad de Marketing, E-business. Ha realizadoclases en distintas universidades en pre y post grado. Consultor de negocios en Internet en distintas empresas. Autor de los libros Warketing otra forma de ver el Marketing y e-businnes más que un canal de distribución. Alberto Israel Premio Nacional de Publicidad Publicista y Comunicador Social, experto en marketing. Premio Nacional de Publicidad. Ex- Vicepresidente de IDB/FCB, Ex Presidente de McCann Erickson Chile. Autor de 7 libros de circulación hispanoamericana sobre marketing y publicidad y numerosas distinciones como Advertising Diploma, Distinción Mérito Turístico ACHET. Premio Ciencias y Artes de la Comunicación, UNIACC, Publicista Honoris Causa, Universidad del Pacífico, Distinción Académica Universidad de Santiago de Chile.
