Normalmente y cuando se habla de sociedad de libre mercado, dependiendo del sector político, veremos incongruencias y posturas normalmente inflexibles con respecto al tema. Como definición y para no enredarnos en el análisis de este modelo económico, podemos decir que “El mercado libre es un sistema en el que el precio de los bienes o servicios es acordado por consentimiento entre los vendedores y los compradores mediante las leyes de la oferta y la demanda. Nuestro análisis lo haremos del punto de vista del Marketing y los beneficios que este modelo económico tiene tanto para el oferente y demandante. Si entendemos que un mercado es un lugar físico o virtual en esta época, donde se transan vienes y servicios entre oferentes y demandantes encontramos nuestra primera paradoja, ¿Quién debe brindar o supervisar que estos mercados sean libres y de alcance pata todos. Si bien el estado debe dar todas las garantías para que los mercados funcionen libremente este solo debe velar por el cumplimiento de las normas establecidas en cada país con objetivos claros y no tratar de controlar, fijar o subvencionar productos ya que estos a la larga traerán problemas tanto a los productores como a los consumidores, el ejemplo más claro es el de Venezuela y el valor de los combustibles. En Chile la entidad que esta encargada de velar por la libre competencia es la Fiscalía Nacional Económica (FNE), su misión es “Defender y promover la libre competencia actuando en representación del interés público como organismo especializado, para evitar que agentes con poder de mercado atenten individual o conjuntamente contra la libertad económica, procurando así el mayor bienestar general de la sociedad. Ventajas de la libre competencia de mercado son los siguientes • Crea riqueza a través de libre ejercicio de la competencia • Mejora standards de calidad de bienes y servicios • Permite alcanzar el desarrollo socioeconómico de un país • Libertad del consumidor a elegir • Ambientes políticos con libertades y participación Para Milton Friedman la única responsabilidad social de la empresa es generar ganancias (cfr. The social responsibility of business is to increase its profits, New York Times Magazine, 1970). Para entender este mercado se pueden realizar una serie de preguntas, llamadas «las 7 Q»: ¿Quién constituye el mercado? Ocupantes. ¿Qué compra el mercado? Objetos. ¿Por qué compra el mercado? Objetivos. ¿Quién participa en la compra? Organización. ¿Cómo compra el mercado? Operaciones. ¿Cuándo compra el mercado? Ocasiones. ¿Dónde compra el mercado? Establecimiento comercial Para lo anterior asegurando que todo funcione, el mercado debe ser una competencia perfecta, con las características como las siguientes • Alto numero de empresas participantes • Libertad en la asignación de precios • Productos similares en cuanto a sus características • Total transparencia de la información • Ausencia de marketing Sabemos que lo anterior es tremendamente difícil de cumplir por lo que debemos innovar, cambiar y estar en constante adaptación a los cambios del mercado. El destacado profesor Charles Handy, de la London Business School of Economic, ha planteado un pensamiento que tiene mucho que ver con la competitividad: “Las empresas necesitan más personas insensatas que en lugar de adaptarse al mundo deben estar dispuestas a cambiarlo.» Personas que se animen a pensar lo impensable, pero que usen la seducción en este nuevo desafío de ser y hacer diferentes cosas para diferentes propósitos, clientes y mercados”. Pero eso no significa ser inconsistentes, sino ser flexibles, llegando la empresa a mercados masivos con un producto y a otro apuntando a satisfacer gustos especiales. Pero los primeros que tienen que entender esta paradoja son los Key Account Managers, con la palabra clave: comprensión del mercado en su momento, usando las armas adecuadas para provocar el verdadero proceso de seducción. Para crecer en forma constante el profesor Handy plantea que el secreto está en iniciar un nuevo período de esa curva en forma de “S” que rige la vida de cualquier empresa, justo antes que llegue a su punto máximo y empiece a declinar. A ello se suma el hecho de evitar la complacencia interna, es decir, pensar en nuevas ideas, productos, mercados y formas de hacer las cosas. Experimentar constantemente porque el mercado es una procesión de gente que entra y sale… hay que comprenderlo con mucha rapidez. En el fondo, hablamos de aplicar el concepto de Adam Smith, de “preocupación por los demás”. Para ello hay que usar la imaginación y la emoción y encontrar el concepto clave, el nicho clave, pero siempre apelando a las emociones y las sensaciones. La praxis del Warketing plantea una gran fuerza en las tácticas, pero a la vez el uso de las armas de la seducción sustentadas en los conceptos de “love making”, o creación de afecto a las marcas y en un continuo esfuerzo por mantener y afianzar la lealtad de los consumidores. En un mundo tan competitivo como el actual, lograr que tus clientes digan “te amo” implica entender el poder de los consumidores, ya que Internet está planteando una manera nueva de contactarse con éstos. Los mercados de marcas pasarán a ser conceptos de antaño. La publicidad deberá acomodar la mejor manera de construir sus mensajes y entender el sentido que debe tomar el cambio y acertar cual es el servicio adecuado para cada cliente y conceptualizar en función de los requerimientos mejorando el manejo del conocimiento. Hoy no basta con tener sentido creativo: es necesario manejar la creatividad y el cambio permanente, como paradigmas predominantes. La integración con el medio en todo sentido es primordial, junto a una visión sistémica de la competitividad. Esto significa conceptualizar en función competitiva pero sin dejar de lado la emoción, no sólo la del consumidor, sino en la emoción que impregna cada rincón de la empresa. De repente, ahí salen las mejores argumentaciones para enfrentar creativa y emocionalmente al receptor del mensaje. Fuentes: Warketing , el arte de la seducción – www.warketing.cl/libros Philip Kotler (1992): Dirección de Márketing: Análisis, planificación, Kotler, Philip 1992; p: 260 Gonzalo García Crespo | 10 diciembre 2012
