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La transición de los paradigmas…

La transición de los paradigmas… de la omnicanalidad hacia el comercio unificado Por: César Alejandro Mendoza cesmendoz@gmail.com En el actual entorno post pandémico y en medio de los nuevos Customer Profiles, la convivencia del mundo digital y la experiencia el entorno de la tienda física, está cambiando. Es un nuevo paradigma – ni bueno, ni malo como todo paradigma – con una nueva oportunidad de adaptación principalmente para el retail y el comercio minorista; que abre un mundo de posibilidades para que las marcas se relacionen con el consumidor onmiselectivo de canales. Este nuevo paradigma tiene la vista puesta en un cliente No- lineal (no binario en algunos textos); un cliente que visualiza la experiencia con las marcas sin distinción de canales, holding o patente y que tiene una capacidad de adaptación mucho más acelerada que la gran mayoría de las empresas. Adaptarse al mercado y a las exigencias de estos nuevos consumidores propone a quienes gestionan el Marketing y los Canales, profundos desafíos. Más allá de la omnicanalidad, los consumidores buscan procesos de compra consistentes y sin quiebres. Para el consumidor promedio la disponibilidad de inventario en cualquier tienda, la devolución en tienda de un artículo comprado on line o cualquier otra experiencia cruzada, pasa a ser un higiénico. En este escenario en que el concepto de Comercio Unificado pasa a ser el next step de la omnicanalidad. No es que la onmicanalidad paso a segundo orden, si no que se trata de una adaptación a la celeridad de transformación que han presentado los consumidores. Comercio Unificado en simple … Este nuevo concepto se plantea sobre la base de la integración total de todos los canales de venta y de interacción con el cliente. Tal vez este último elemento es el más relevante. Esta MULTI – INTERACCIÓN es un cambio vital, del dotted line entre cliente y canales, a la relación de línea directa y “unión de todos los puntos/canales” independiente de donde se haya iniciado la relación Cliente-Empresa. Este cambio de paradigma propone también que el escenario Customer Céntrico se aborde desde una condición Data Céntrica. Con modelos de datos favorables para el conocimiento real del cliente El comercio unificado no es en si una adaptación tecnológica en base a plataformas; sino que es principalmente una estrategia corporativa, enfocadas en la experiencia del cliente y en el conocimiento de los mismos – independiente del canal de relacionamiento -. LA EXPERIENCIA LO ES TODO. El cliente debe poder escoger en todo momento como comunicarse con la empresa, como contactarse con servicio al cliente, donde recoger el producto y por sobre todo, en que condiciones o sitio devolver el producto. Esta estrategia de venta y atención al cliente potencia la interacción entre la empresa y el consumidor, garantizando una mejor experiencia global de compra y permanencia. Bajo esta misma óptica, el comercio unificado integra en una misma experiencia todos los aspectos del negocio: los canales de venta, la gestión del inventario, los productos y precios, los envíos y las comunicaciones, el conocimiento de cliente (incluido el historial de compra, sus datos personales, sus interacciones con la empresa, etc.) y mucho más. Tal vez un aspecto muy relevante, es que bajo este modelo es mucho más factible sostener la consistencia de precios entre los canales de venta para ofrecer una experiencia de calidad al cliente y buscando que este (el precio) no sea un factor predominante de la relación comercial. El éxito es la suma de pequeños esfuerzos repetidos… Frente a clientes cada vez más exigentes y de rápida adaptación, la onmicanalidad nos ha propuesto durante mucho tiempo un maravilloso escenario de relacionamiento, aunque. Más allá de esto, los consumidores buscan hoy procesos de compra consistentes y sin fisuras. Ese es el paradigma del Comercio Unificado. El nuevo consumidor no admite descoordinaciones, ni inconsistencias entre canales. De acuerdo al Customer Experience statistics which will impact your Business un 61% de los clientes señala que no puede cambiar de un canal a otro con facilidad y que esperarían satisfacer sus necesidades de servicio al cliente a través de varios canales de manera transparente y sin saltos. En una lógica de la unificación no solo impactaría favorablemente la experiencia; sino que además permitiría identificar donde está la audiencia/target, potenciando adecuadamente el canal y disminuyendo el uso de recursos o inventarios inmovilizados. El segundo factor de quiebre a considerar y tomando como referencia datos 2019 de Harvard Business Review, es que sólo un 35% de las empresas utilizan de forma correcta modelamiento de Inteligencia Artificial. No es un desmerecimiento de la omnicanalidad, más bajo esta lógica se tiende a perder un % importante de las interacciones de un cliente y por tanto se desaprovecha la oportunidad de utilizar IA o machine learning. Con IA y Machine Learning podríamos diferenciar entre artículos que sólo se compran de forma regular v/s aquellos que se adquieren de forma única. O incluso discriminar entre aquellos que sean adquiridos en un solo canal. Según Murph Krajewski de Customer Think, el 80% de las compañías en el mercado Norteamericano dicen ofrecer un servicio al cliente excepcional, pero sólo un 8% de los clientes cree que recibe este servicio de forma extraordinaria. Por esta razón que es sumamente necesario tener una estrategia que implemente mejoras tanto online como offline, en el ámbito de relación con el cliente. Finalmente entre estos quiebres que buscan ser perfectibles en escenarios de Comercio Unificado, está la disminución de total trazabilidad de los canales y por tanto una carencia en cuanto a la medición total de KPIs. Lo que imposibilita o minimiza el potencial de desarrollar estrategias de experiencia superior. Tal vez sea momento de abandonar la “plataformización” y comenzar a enfocarse en los datos recolectados, pero principalmente enfocarse realmente en las necesidades multicanal de los clientes. En mercados como el Europeo (Club 21, Louis, Saksoff5th, Inditex) el comercio unificado ha logrado desarrollarse favorablemente (empujado también por las leyes de consumidor de la Unión Europea) dando prioridad a la experiencia del cliente, rompiendo los muros entre los distintos canales

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El Marketing que necesitamos…

La pandemia ha perturbado a la sociedad, y su economía, mucho más de lo que creemos. Por: Rodrigo Orellana, Docente de Unegocios, unidad de extensión de FEN Universidad de Chile y Director de la Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile (AMDD) Estamos atravesando tiempos sin precedentes. Ni en el más acertado de los scenario planning pronosticó el nivel de impacto, tanto en la forma en que como sociedad nos relacionamos, como el consecuente efecto económico en las grandes, medianas y pequeñas empresas de nuestros mercados. “Es que nos volvimos a sentir frágiles.” Íbamos hacia arriba, pero en cuanto la pandemia se asomó y desarrolló, era tan evidente como deslumbrante lo desconcertados que estaban los gobiernos, las empresas, y las personas. No sabíamos qué hacer. Nos puso a prueba, y claramente no estábamos preparados para rendirla. Pero no quiero escribirles sobre la pandemia, ¡El Marketing juega un rol demasiado importante como para ser ignorado!. Hoy las compañías luchamos por ser considerados en la mente de nuestros clientes, y al mismo tiempo, trabajamos para mantener satisfecho nuestro apetito comercial. Suena obvio y lineal, receta fácil. Quién no quiere crecer?. La realidad es que las marcas estamos acostumbradas a sostenernos en estrategias de liderazgos en costos, o en enfoque, y no diferenciación. Los productos son quienes nos gobiernan. Mantenemos las estrategias legadas de los años 80, 40 años después. Este es un síntoma grave. ¿Cómo crear marca y valor en este nuevo orden? Primero, reaccionando. Hoy es un momento clave para definir, o redefinir, quiénes somos, qué representamos. Esa definición que conformará la bandera qué nos hará únicos e irrepetibles. Es la base de la estrategia sobre la cuál se enfrentarán en la nueva economía. ¿Has pensado en cómo te redefinirás junto a tu marca bajo este nuevo escenario? Es una muy buena pregunta para hacerse hoy. “Crea percepciones, construye realidades.” Pero este valor debe ser tangible. La creación de percepciones, y no sustentarlas, es una estrategia desechable que daña a tu compañía. Una oferta de valor consistente, que cree realidades, debe ser asumida por toda la organización. Cada compañía, y persona, tiene la capacidad de contribuir a su manera en esta misión. La pregunta más importante que deben(mos) hacerse(nos) es la siguiente: «¿Qué puedo hacer para ayudar?». Cada elemento de la organización, siendo el más importante las personas, son sustentos de este edificio conceptual. Segundo, entendiendo que el Marketing es nuestro camino para renovar votos con nuestros clientes. Y los clientes deben estar en el centro de la organización, en el corazón, por ende el Marketing también. El Marketing es la vía de retención, fidelización y atracción. Esta posición es intransable. “Nuestros clientes esperan que las marcas, hoy más que nunca, brillemos.” Uno de mis mentores me dijo una vez: En los caminos de tierra se hacen valer las 4×4. Y cuánta razón tenía. Las crisis nos enseñan, y nos han enseñado, que en los momentos difíciles hay que tomar decisiones, y estas decisiones serán evaluadas (y recordadas). Son momentos únicos e irrepetibles en que las marcas debemos brillar. Tercero, entendiendo que el cliente de hoy es distinto al de ayer. El Covid-19 aceleró los comportamientos digitales y amplificaron la necesidad de experiencias basadas en la empatía. El Marketing debe cambiar, y debemos adaptarnos queramos o no. “La Empatía basada en datos.” La transformación del marketing adquiere un nuevo sentido de urgencia, lo que requiere una verdadera comprensión del cliente en 360 grados. La empatía basada en datos ayuda al Marketing a brindar experiencias personalizadas y significativas a medida que evolucionan las expectativas y preferencias del cliente. Dicho esto, el marketing durante estos tiempos requiere sensibilidad a lo que sucede en la vida de las personas y flexibilidad para mantenerse al día con los cambios rápidos y vertiginosos. Respecto a qué se nos viene hacia delante, algunos científicos postulan que las secuelas sociales y económicas podrían acompañarnos, al menos, hasta el 2022. “Pero la pandemia pasará.” Las crisis son parte de nuestra historia, y nuestra economía dependerá de nuestra habilidad de generar negocios. Para miles de empresas, los próximos meses serán cruciales, por lo que la invitación es a respirar hondo, y mirar hacia arriba. Esta es una oportunidad irrepetible para reformular nuestro enfoque estratégico, nuestra estructura financiera, nuestra estructura organizacional, nuestros modelos operacionales, la relación con la Tecnología y, por supuesto, adoptar el Marketing que necesitamos. Por: Rodrigo Orellana, Docente de Unegocios, unidad de extensión de FEN Universidad de Chile y Director de la Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile (AMDD)  

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La pandemia ha perturbado a la sociedad, y su economía…

La pandemia ha perturbado a la sociedad, y su economía, mucho más de lo que creemos. Estamos atravesando tiempos sin precedentes. Ni en el más acertado de los scenario planning pronosticó el nivel de impacto, tanto en la forma en que como sociedad nos relacionamos, como el consecuente efecto económico en las grandes, medianas y pequeñas empresas de nuestros mercados. “Es que nos volvimos a sentir frágiles.” Íbamos hacia arriba, pero en cuanto la pandemia se asomó y desarrolló, era tan evidente como deslumbrante lo desconcertados que estaban los gobiernos, las empresas, y las personas. No sabíamos qué hacer. Nos puso a prueba, y claramente no estábamos preparados para rendirla. Pero no quiero escribirles sobre la pandemia, ¡El Marketing juega un rol demasiado importante como para ser ignorado!. Hoy las compañías luchamos por ser considerados en la mente de nuestros clientes, y al mismo tiempo, trabajamos para mantener satisfecho nuestro apetito comercial. Suena obvio y lineal, receta fácil. Quién no quiere crecer?. La realidad es que las marcas estamos acostumbradas a sostenernos en estrategias de liderazgos en costos, o en enfoque, y no diferenciación. Los productos son quienes nos gobiernan. Mantenemos las estrategias legadas de los años 80, 40 años después. Este es un síntoma grave. ¿Cómo crear marca y valor en este nuevo orden? Primero, reaccionando. Hoy es un momento clave para definir, o redefinir, quiénes somos, qué representamos. Esa definición que conformará la bandera qué nos hará únicos e irrepetibles. Es la base de la estrategia sobre la cuál se enfrentarán en la nueva economía. ¿Has pensado en cómo te redefinirás junto a tu marca bajo este nuevo escenario? Es una muy buena pregunta para hacerse hoy. “Crea percepciones, construye realidades.” Pero este valor debe ser tangible. La creación de percepciones, y no sustentarlas, es una estrategia desechable que daña a tu compañía. Una oferta de valor consistente, que cree realidades, debe ser asumida por toda la organización. Cada compañía, y persona, tiene la capacidad de contribuir a su manera en esta misión. La pregunta más importante que deben(mos) hacerse(nos) es la siguiente: «¿Qué puedo hacer para ayudar?». Cada elemento de la organización, siendo el más importante las personas, son sustentos de este edificio conceptual. Segundo, entendiendo que el Marketing es nuestro camino para renovar votos con nuestros clientes. Y los clientes deben estar en el centro de la organización, en el corazón, por ende el Marketing también. El Marketing es la vía de retención, fidelización y atracción. Esta posición es intransable. “Nuestros clientes esperan que las marcas, hoy más que nunca, brillemos.” Uno de mis mentores me dijo una vez: En los caminos de tierra se hacen valer las 4×4. Y cuánta razón tenía. Las crisis nos enseñan, y nos han enseñado, que en los momentos difíciles hay que tomar decisiones, y estas decisiones serán evaluadas (y recordadas). Son momentos únicos e irrepetibles en que las marcas debemos brillar. Tercero, entendiendo que el cliente de hoy es distinto al de ayer. El Covid-19 aceleró los comportamientos digitales y amplificaron la necesidad de experiencias basadas en la empatía. El Marketing debe cambiar, y debemos adaptarnos queramos o no. “La Empatía basada en datos.” La transformación del marketing adquiere un nuevo sentido de urgencia, lo que requiere una verdadera comprensión del cliente en 360 grados. La empatía basada en datos ayuda al Marketing a brindar experiencias personalizadas y significativas a medida que evolucionan las expectativas y preferencias del cliente. Dicho esto, el marketing durante estos tiempos requiere sensibilidad a lo que sucede en la vida de las personas y flexibilidad para mantenerse al día con los cambios rápidos y vertiginosos. Respecto a qué se nos viene hacia delante, algunos científicos postulan que las secuelas sociales y económicas podrían acompañarnos, al menos, hasta el 2022. “Pero la pandemia pasará.” Las crisis son parte de nuestra historia, y nuestra economía dependerá de nuestra habilidad de generar negocios. Para miles de empresas, los próximos meses serán cruciales, por lo que la invitación es a respirar hondo, y mirar hacia arriba. Esta es una oportunidad irrepetible para reformular nuestro enfoque estratégico, nuestra estructura financiera, nuestra estructura organizacional, nuestros modelos operacionales, la relación con la Tecnología y, por supuesto, adoptar el Marketing que necesitamos.

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