La transición de los paradigmas… de la omnicanalidad hacia el comercio unificado

Por: César Alejandro Mendoza cesmendoz@gmail.com

En el actual entorno post pandémico y en medio de los nuevos Customer Profiles, la convivencia del mundo digital y la experiencia el entorno de la tienda física, está cambiando.
Es un nuevo paradigma – ni bueno, ni malo como todo paradigma – con una nueva oportunidad de adaptación principalmente para el retail y el comercio minorista; que abre un mundo de posibilidades para que las marcas se relacionen con el consumidor onmiselectivo de canales. Este nuevo paradigma tiene la vista puesta en un cliente No- lineal (no binario en algunos textos); un cliente que visualiza la experiencia con las marcas sin distinción de canales, holding o patente y que tiene una capacidad de adaptación mucho más acelerada que la gran mayoría de las empresas.

Adaptarse al mercado y a las exigencias de estos nuevos consumidores propone a quienes gestionan el Marketing y los Canales, profundos desafíos.

Más allá de la omnicanalidad, los consumidores buscan procesos de compra consistentes y sin quiebres. Para el consumidor promedio la disponibilidad de inventario en cualquier tienda, la devolución en tienda de un artículo comprado on line o cualquier otra experiencia cruzada, pasa a ser un higiénico.
En este escenario en que el concepto de Comercio Unificado pasa a ser el next step de la omnicanalidad.
No es que la onmicanalidad paso a segundo orden, si no que se trata de una adaptación a la celeridad de transformación que han presentado los consumidores.

Comercio Unificado en simple … Este nuevo concepto se plantea sobre la base de la integración total de todos los canales de venta y de interacción con el cliente. Tal vez este último elemento es el más relevante.

Esta MULTI – INTERACCIÓN es un cambio vital, del dotted line entre cliente y canales, a la relación de línea directa y “unión de todos los puntos/canales” independiente de donde se haya iniciado la relación Cliente-Empresa.

Este cambio de paradigma propone también que el escenario Customer Céntrico se aborde desde una condición Data Céntrica. Con modelos de datos favorables para el conocimiento real del cliente

El comercio unificado no es en si una adaptación tecnológica en base a plataformas; sino que es principalmente una estrategia

corporativa, enfocadas en la experiencia del cliente y en el conocimiento de los mismos – independiente del canal de relacionamiento -.

LA EXPERIENCIA LO ES TODO. El cliente debe poder escoger en todo momento como comunicarse con la empresa, como contactarse con servicio al cliente, donde recoger el producto y por sobre todo, en que condiciones o sitio devolver el producto.

Esta estrategia de venta y atención al cliente potencia la interacción entre la empresa y el consumidor, garantizando una mejor experiencia global de compra y permanencia.

Bajo esta misma óptica, el comercio unificado integra en una misma experiencia todos los aspectos del negocio: los canales de venta, la gestión del inventario, los productos y precios, los envíos y las comunicaciones, el conocimiento de cliente (incluido el historial de compra, sus datos personales, sus interacciones con la empresa, etc.) y mucho más.

Tal vez un aspecto muy relevante, es que bajo este modelo es mucho más factible sostener la consistencia de precios entre los canales de venta para ofrecer una experiencia de calidad al cliente y buscando que este (el precio) no sea un factor predominante de la relación comercial.

El éxito es la suma de pequeños esfuerzos repetidos…

Frente a clientes cada vez más exigentes y de rápida adaptación, la onmicanalidad nos ha propuesto durante mucho tiempo un maravilloso escenario de relacionamiento, aunque.

Más allá de esto, los consumidores buscan hoy procesos de compra consistentes y sin fisuras. Ese es el paradigma del Comercio Unificado.

El nuevo consumidor no admite descoordinaciones, ni inconsistencias entre canales. De acuerdo al Customer Experience statistics which will impact your Business un 61% de los clientes señala que no puede cambiar de un canal a otro con

facilidad y que esperarían satisfacer sus necesidades de servicio al cliente a través de varios canales de manera transparente y sin saltos. En una lógica de la unificación no solo impactaría favorablemente la experiencia; sino que además permitiría identificar donde está la audiencia/target, potenciando adecuadamente el canal y disminuyendo el uso de recursos o inventarios inmovilizados.

El segundo factor de quiebre a considerar y tomando como referencia datos 2019 de Harvard Business Review, es que sólo un 35% de las empresas utilizan de forma correcta modelamiento de Inteligencia Artificial.

No es un desmerecimiento de la omnicanalidad, más bajo esta lógica se tiende a perder un % importante de las interacciones de un cliente y por tanto se desaprovecha la oportunidad de utilizar IA o machine learning.

Con IA y Machine Learning podríamos diferenciar entre artículos que sólo se compran de forma regular v/s aquellos que se adquieren de forma única. O incluso discriminar entre aquellos que sean adquiridos en un solo canal.

Según Murph Krajewski de Customer Think, el 80% de las compañías en el mercado Norteamericano dicen ofrecer un servicio al cliente excepcional, pero sólo un 8% de los clientes cree que recibe este servicio de forma extraordinaria.

Por esta razón que es sumamente necesario tener una estrategia que implemente mejoras tanto online como offline, en el ámbito de relación con el cliente.

Finalmente entre estos quiebres que buscan ser perfectibles en escenarios de Comercio Unificado, está la disminución de total trazabilidad de los canales y por tanto una carencia en cuanto a la medición total de KPIs. Lo que imposibilita o minimiza el potencial de desarrollar estrategias de experiencia superior.

Tal vez sea momento de abandonar la “plataformización” y comenzar a enfocarse en los datos recolectados, pero principalmente enfocarse realmente en las necesidades multicanal de los clientes.

En mercados como el Europeo (Club 21, Louis, Saksoff5th, Inditex) el comercio unificado ha logrado desarrollarse favorablemente (empujado también por las leyes de consumidor de la Unión Europea) dando prioridad a la experiencia del cliente, rompiendo los muros entre los distintos canales internos y aprovechando una plataforma de comercio común.

Tal como mencionaba antes no es un abandono de la Omnicanalidad, es simplemente la fijación de un nuevo paradigma que centralice los esfuerzos en el cliente y que haga – entre otros – push en:

  • Reducción del abandono en los carritos de la compra
  • Mayor flexibilidad y confianza de los clientes
  • Incremento del valor de la cesta media y One Click Pay
  • Cross Selling inter canales y Mejor UX
  • Mejor y más transparente logística de retorno y devolución
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