Comunicar en crisis – Apuntes frente al Covid-19  Por: Melanie Pérez Arias 

Bueno, el Covid-19 ya está aquí, instalado en la agenda de todos y, aparte de lavarnos las manos y tomar las previsiones que las autoridades recomiendan, debemos prepararnos para que nuestra vida cambie, al menos por unos meses. Esto incluye transformar lo que estamos comunicando como marcas.

No se trata de ser profetas del desastre ni de levantar alarmas, al contrario, mientras más previsiones tomemos, mejor. Ya hay varios artículos sobre cómo promover el teletrabajo o gestionar equipos remotos, pero sé que muchos también están pensando en cómo proteger los negocios y qué hacer con las comunicaciones que manejamos en medio de esta coyuntura.

Por eso hoy quiero compartir algunos aprendizajes sobre la gestión de crisis que me dejó la mejor escuela por la que he pasado: mi país. Soy venezolana, eso significa que, como dice mi amiga Mariana, “vengo de Vietnam” y sé manejar crisis.

La primera lección es que si queremos que nuestros empleados sigan teniendo un trabajo digno para sostener a sus familias y cumplir sus metas, debemos hacer todo a nuestro alcance por mantener a flote el negocio. Para lograrlo, el manejo de la comunicación en crisis es imprescindible.

Estas son algunas ideas que pueden ser útiles para enfrentar comunicacionalmente la coyuntura del #covid19, al menos desde los #contenidos que es mi área de especialidad.

Asúmelo pronto

Por lo general, las marcas no están preparadas para las crisis externas porque el marketing está basado en la idea de la felicidad. Nuestros mensajes son optimistas, amamos los copys inspiradores porque generan engagement, pero cuando las condiciones cambian, el tono de la comunicación también debe hacerlo.

Así como los países han tomado medidas de emergencia frente al coronavirus, tu estrategia también debe tener previstas acciones de contención y debe hacerlo lo antes posible. No se trata de volvernos sombríos o apocalípticos, pero sí de tener los pies sobre la tierra para pensar en cuáles son los #mensajes que vamos a comunicar si la situación del virus sigue escalando.

Anclar la comunicación a emociones como el miedo o la esperanza, más propias de la propaganda, en condiciones como las actuales sería increíblemente irresponsable. Pero, por otra parte, ¿debemos renunciar a la belleza y la simplicidad de los contenidos de entretenimiento solo porque el mundo ahora es más difícil de entender que hace 30 días?

Son preguntas complejas que mientras más pronto las empecemos a plantear, mejor. Los siguientes ítems me han servido como guías para responder esas preguntas en el pasado:

1. Primero las personas 

Este punto es importante que lo tomes en serio y no como un slogan carente de sentido. Piensa en qué le está preocupando a tus clientes ahora mismo: ¿su salud, su seguridad, no poder salir, que sus hijos se contagien, perder su empleo?

Los pain points cambian drásticamente cuando el contexto exterior lo hace.

Si tienes un plan de marketing mínimamente decente conoces bien a tus buyers personas, haz un análisis con tu equipo sobre las nuevas preocupaciones de tus buyers y prepárate para atenderlos ¿Te sorprende que tu cliente deje de pensar en si debe o no comprar tu costoso posgrado porque no sabe cómo estarán sus finanzas en unos meses? #Amig@datecuenta

En este punto, metodologías como el #inbound tienen mucho que aportar. Tu cliente no quiere recibir decenas de correos con promociones. Ojo: no los quiere recibir en condiciones normales, mucho menos cuando estamos en medio de una pandemia. Eso nos lleva al siguiente consejo.

2. Ofréceles contenido útil 

Si estás pensando primero en las personas, brindarles contenido útil debería estar en tu top de prioridades. En este punto quiero hacer un paréntesis porque he visto demasiadas confusiones: cuando se recomienda “ofrecer contenido de valor” no se trata de enviarles información sobre lo bueno que es tu producto o los beneficios de contratar tu servicio.

El contenido valioso es aquel que ayuda al usuario a resolver un problema. ¿Tu buyer persona es un padre o una madre de familia? Ofréceles un artículo con ideas de manualidades para mantener a los niños entretenidos en casa, ahora que han suspendido el inicio de clases.

¿Estás en el rubro de educación? Envíales una lista de cursos en línea gratuitos que pueden hacer si deben pasar tiempo en casa. ¿Estos contenidos tienen que ver directamente con tu negocio? ¿Vas a generar ventas? Probablemente no, pero estás ayudando y eso es lo que se necesita ahora mismo.

3. Actúa rápido

Lo anterior suena como una buena idea cuando tienes un hub de contenidos robusto y puedes disponer de materiales listos para compartir. Pero qué pasa si tienes ideas para el contenido, pero tus procesos internos de producción, aprobación, posteo y distribución son lentos.

Los usuarios necesitan ese contenido AHORA, y si de verdad pones a las personas primero, trabajarás más ágilmente para que el material salga lo antes posible. Por eso las startups y emprendimientos suelen crecer con tanta velocidad porque sus contenidos se producen, publican y postean atendiendo al sentido de la oportunidad no a Laura, la Gerente Regional de Marketing que tiene un retraso de dos meses aprobando los contenidos porque claramente está demasiado ocupada.

4. No te aproveches 

Ahora, no es lo mismo tener sentido de la oportunidad que convertirse en un oportunista. Por lo que más quieras y sin importar lo que digan los gurús motivacionales: no hagas limonada con los limones del coronavirus. 

Te prometo que nadie, en serio NADIE, quiere leer una relación directa de tu marca con la enfermedad. Esto no significa que no puedas hacer contenido creativo, pero se han visto casos desastrosos del uso del “humor”, la “irreverencia” o la intención de vincular a una marca directamente con situaciones de crisis solo para sacar provecho. Recuerda el fracaso del spot de Pepsi con Kendall Jenner.

Ante la duda, siempre piensa que hay personas pasándola mal por el virus. No son la mayoría, por fortuna, pero ya hay fallecidos, personas están perdiendo a sus seres queridos, otros han perdido sus empleos, hay mucho temor y desinformación.

Antes de sacar un contenido al aire, pregúntate: ¿esta pieza va a ayudar a que las personas se sientan mejor, más seguras, más informadas? No se trata de suplantar al periodismo porque al final del día tu comunicación es corporativa, pero no permitas que tu marca sea una voz disonante que se burla o pretende aprovecharse de la situación.

5. Aférrate a los valores 

En las crisis es cuando los valores de la marca y su misión, cobran un nuevo sentido. Los valores son los cimientos y, como tales, pueden servir de guía en momentos de crisis. Voy con ejemplos:

Si uno de tus valores es la honestidad, puedes compartir lo que están haciendo internamente para cuidar a los trabajadores; si te caracteriza la generosidad puedes usar esa enorme y costosa base de datos para enviar una infografía sobre cómo lavarse las manos correctamente; si tu misión es poner la tecnología al servicio de la gente, desarrolla una app que les recuerde a las personas no tocarse la cara. ¡No lo sé! Ideas hay miles, sólo se necesita la disposición de ayudar y hacerlo desde tus fortalezas.

De nuevo, puede que ninguna de estas acciones impacte directamente a tu marca ni te genere ventas, pero una crisis no se trata de ti y no, no es una oportunidad para conseguir réditos, es una oportunidad para ayudar.

Pensemos en cómo poner nuestro conocimiento, y plataformas al servicio de las personas que necesitan información valiosa, contenidos que los conecten con la vida. Esta es la verdadera empatía.

Hay muchas otras acciones de marca que pueden ser útiles, como esta de DownDog app, pero, como dije, estos son algunos consejos sobre #contenidos desde mi experiencia.

Porque cuando la pandemia pase, porque va a pasar solo que aún no sabemos cuándo, quieres que tus clientes recuerden que estuviste allí para ellos, dándoles una mano, solucionándoles un problema, no atormentándolos con info basura ni tratando desesperadamente de venderles tu producto.